美国联合航空与大陆航空并购案例分析:咖啡的苦恼

2012年2月9日 发表评论 阅读评论

导语:2月2日出版的《彭博商业周刊》刊登文章称,美国联合航空与大陆航空合并组建全球最大航空公司迄今已近2年时间。为实现真正的整合,新公司需要在从为乘客提供的咖啡,到统一公司员工的制服,到实现航空信息系统的集成等事无巨细的方方面面做出决策,整合进程迄今尚未结束,依然任重道远。

闪电博客评:大企业兼并合并岂是如此简单?仅咖啡的问题就需要耗费大量的时间,而且这些小问题是高层很难察觉到的。兼并还会带来企业文化的冲突,裁员也会引起员工极大的不满,当然合并的好处也是显而易见的,消灭竞争对手、压缩行业过剩产能。

以下是文章摘译:

去年7月,在美国联合航空公司与大陆航空公司宣布它们将合并以建立全球最大的航空公司之后14个月已过,合并后的这家公司此时迈出了将其机队整合所需要的数千步举措中的一步:将其为乘客提供的咖啡协调一致。正如每家航空运营商有其各自的标识、口号及对飞行常客赋予贵宾身份的不同标准一样,每家公司供应的咖啡也有自己的调配特色。大陆航空的咖啡来自一家名叫Fresh Brew的公司,联航的来自星巴克(SBUX)。

合并后的航空公司自称为“新联航” (UAL), “新联航”必须做出选择。在一条食品服务供应链的情况下,维持两份咖啡供应合同没有意义。并且全部从一个供货来源购买可能获得更大的数量折扣,而这正是联航和大陆航空的高管们当初期待通过合并所能实现的那种节约。咖啡问题从一个微小的方面代表了运营一家航空公司所面临的问题,但咖啡问题涉及的数量是巨大的:去年新联航送到飞机上的咖啡足够煮出6200万杯。

新联航负责食品服务的副总裁桑德拉-皮诺-鲍迪森(Sandra Pineau-Boddison)认为,“只有在把穆哈咖啡(一种上等咖啡)算作真正咖啡”的情况下她本人才算是咖啡爱好者。不过,皮诺-鲍迪森并未轻率对待新联航的咖啡决策。这个问题作为饮料委员会会议的主导话题有数月之久。饮料委员会14名成员分别来自采购、航班运营,财务、食品服务和市场营销部门。新联航厨师长格里-麦克洛克林(Gerry McLoughlin)列席这些会议。饮料委员会征集投标,然后得出12种不同的调配咖啡供人品尝。委员会成员们避着眼睛尝这些咖啡,并且,品尝的是不加奶的清咖啡。

截止到2011年年中有一种咖啡在竞争中领先:名为Journeys的轻度烘焙的Fresh Brew咖啡。它比老联航的星巴克便宜,并且它在味道测试中表现相对更好。当饮料委员会之外的同事们被要求发表评论时,他们异口同声地叫好。新联航首席执行官杰夫-斯米谢克(Jeff Smisek)偶然光临食品服务部门喝杯咖啡时,表达了对这种咖啡的首肯。在公司高管人员的一次会议上供应的是Journeys咖啡,它得到了普遍的赞许。为确保万无一失,食品服务人员对这种咖啡进行了巡回考察,把它带到华盛顿杜勒斯机场、芝加哥奥黑尔国际机场、丹佛、洛杉矶及旧金山,请空姐们品尝。在1100名品尝过这种咖啡的人中,仅有8人不认可这种咖啡。“我们认为这是一次本垒打,”皮诺-鲍迪森说。

去年7月1日新联航推出了它的新咖啡。“传奇联航”机队的乘客们,习惯了星巴克的口味,他们集体发出了抗议的咆哮。皮诺-鲍迪森早估计到新咖啡会遇阻——星巴克毕竟是一个受欢迎的品牌——但乘客们的反应还是始料未及的。空姐们报告了密集的抱怨之声。皮诺-鲍迪森收到了来自乘客们的愤怒的电邮,斯米谢克也收到了。乘客们抱怨说,这种咖啡太水了。

饮料委员会进行了一项调查。他们发现,这种咖啡自身,仅仅是问题的一部分。飞机上的咖啡使用小包的、事先称量好的“枕式袋”制作的,这些“枕式袋”放在机上厨房咖啡机顶部的冲煮篮抽屉中。当抽屉关闭时,沸水流过“枕式袋”,进入下面的容器。委员会发现,老联航的冲煮篮的位置比大陆航空的低四分之一英寸,这给水漏到“枕式袋”周围留下了空间。这些漏出来的水在稀释咖啡——事实上,在乘客们抱怨他们的星巴客咖啡太过浓烈后,老联航当初安装更深的冲煮篮就是为了这个目的。因此,截至去年年底,饮料委员会发现自己转了一圈后又回到了出发点,还得尝试新的“枕式袋”。

那只是咖啡。无关生死,甚至无关准点到达。这不是一个需要联邦监管批准或工会投票的问题。这也不是一个与搭载旅客从一地飞往另一地的航空公司的核心业务有任何关系的问题。

过去十年间航空业出现了并购浪潮:全美航空(LCC)与美西航空合并,达美航空(DAL)与美国西北航空合并,美国西南航空(LUV)与穿越航空合并,法国航空(AF:FP)与荷兰皇家航空合并。在过去数周里,全美航空和达美航空已表露了对彼此的兴趣,同时它们各自都在盯着目前处在第十一章破产保护中的美利坚航空。

所有这些联合的势头对航空公司而言可能都是好事。这可能促进体系消除冗余,并且,如果做得恰当的话,会给行业带来秩序和自律。自1978年行业放松管制以来,航空业一直容易受到导致行业不稳定的价格战和长期过度扩张的损害。航空业还很可能将提高票价,至少在某些航线。在买下大陆航空时,联航曾许诺华尔街,合并将带来每年12亿美元的新收入和成本节约。

不过,将航空公司合并仍然是极其困难的,主要是由于合并双方以往可能在大量事情上采取不同做法。在新联航,作为合并双方中的一方或另一方施加的前提条件,一些重大的决策是在合并前作出的,例如:提名大陆航空首席执行官斯米谢克担任新公司负责人,将新公司命名为联航,以及将总部设在芝加哥等。此后新公司在花费时间试图将其余的事情整理出头绪来。

在芝加哥商业区装饰一新的联合大楼的会议室里,在几个街区之外的联航位于威利斯大厦(此前名为希尔斯大厦)的办公室中,从休斯敦搬过来的大陆航空员工与他们的联航新同事一起工作,他们花费数月时间争论这样的问题,例如:是该向大部分航空公司那样在登机时先后舱再前舱,还是像“传奇联航”那样先是靠窗的座位,然后中间,然后是靠过道的座位;是否像大陆航空那样允许微型马作为服务性动物在机舱中旅行(被允许了);是否允许把喷气滑雪设备作为行李(不行);在登机牌上印什么信息;当把狗笼放进货舱时狗笼应朝着什么方向(朝后,像传奇联航那样做,这样的话受了惊吓的狗们不会缩成一团并导致狗笼从传送带上翻倒);是否要求行李处理员穿钢趾鞋(还未正式决定);盛冷饮的塑料杯该是什么形状(比老联航的杯子宽但比老大陆航空的杯子小);无人陪伴的未成年人是该通过镯子还是徽章来确认身份(镯子);是否该像联航那样有头等舱,或像大陆航空那样仅有商务舱(前者);以及在头等舱中供应坚果时,是装在袋子里,还是以加热的坚果干酪蛋糕的形式提供(坚果干酪蛋糕)。

与咖啡惨败一样,即使看似简单的选择,当它们涉及到商业航空旅行时,情况就可笑地变得微妙复杂了,需要不断地在安全、成本、空间、风格、可靠性、方便、速度及舒适间寻求平衡。去年,联航有33个小组参与整合工作,单单第四季度就花费了1.7亿美元用在从技术培训到裁员到给飞机重新喷漆等方方面面。

“将两家航空公司合并与合并其它任何企业都不同,因为它是如此复杂的业务,并且我们面临如此重的监管,”斯米谢克表示。 “其中有巨大的技术问题、机队问题、设施问题、人员问题。而且这需要花费数年时间,我觉得这会令很多人感到惊讶。”

对于联航和大陆航空,文化上的错综复杂尤其尖锐。过去十五年中,大陆航空已建立起了作为一家使其员工满意并投顾客所好的航空运营商的声誉。而在合并前的联航,员工与管理层间的关系公然敌对,近期的一次破产纠纷导致关系更加恶化。新航空公司的员工中有人对合并报有期待,但也能感受到员工们对进展步伐不快感到不耐烦。该公司尚未与代表合并后新公司员工的任何一家工会达成联合协议。不过,新联航的管理层把合并看作是难得的机遇。尽管近期有迹象显示航空公司们财务状况稳健,但受高油价、大量员工参加了工会、客户价格敏感及航空公司提供的产品极易腐烂(一旦飞机离开登机口,未售出的座位永远不会被卖掉)等因素的积压,行业利润率仍然微薄。将两个大型航空公司合并成为世界上最大的航空公司的举措带来了一些喘息空间。它还提供了退一步,重新审视事情是如何做的,并试图把事情做好的机会。

当你的联航航班被取消时,如果你想指责某人,那就怪时吉姆-德扬(Jim DeYoung)吧。他监督合并后的网络运营中心,这是一个位于芝加哥郊外埃尔克格罗夫镇的美国国家航空航天局(NASA)式的指令中心。在这里,170员工监视来自整个机队的信息,记录速度、高度、起飞时间,及预计抵达时间。网络运营中心确定一架飞机何时应加速,何时该放慢,何时该变更旅程。日复一日,这个运营中心是这家航空公司的大脑。当我1月中旬拜访德扬时,芝加哥正下雪,他刚取消了从奥黑尔机场起降的235个班次。

在过去的一年半,德扬还有第二项工作,这就是将大陆航空在休斯敦的运营中心与联航在埃尔克格罗夫的中心合并。“我们决定,至少在我这个部门,我们将要按照与应对奥黑尔机场出现暴风雪类似的方式来处置这种情况,”他说。 “在航班飞行的时候整合这些是一项艰巨的任务,而我们又不能让航班停运。”

困扰德扬和该运营中心的问题之一是对加速-减速的计算。每家航空公司有不同的算法来确定一架飞机何时将飞得快些以弥补晚出发在时间上的损失,以及何时尽管乘客失望,也不飞那么快。飞行速度更快将燃烧更多的燃料,而燃料是要花钱的;联航去年烧掉了33亿加仑航空燃油,燃油成本约为每分钟25,000美元。但晚点也是要费钱的:错过转机的客户必须重新订票,有时还得把旅客安置在酒店里;还必须为机组人员支付额外工作时间的加班费;而地勤人人员则在他们的班次上无所事事。加速-减速算法综合考虑了所有这些因素,并告诉运营中心何时晚点的成本超出了加速的成本。不过德扬不愿透露细节——他说这是商业秘密——联航和大陆航空的算法并非总是一致。运营中心的整合小组之一正努力搞出一个把两者的元素综合起来的系统。

然而,这个小组最头疼的问题,曾经是对航班信息系统的合并。与劳资谈判一样,信息技术倾向于是航空公司合并中最棘手的部分。对IT 系统的整合困扰过2005年美西航空与全美航空的整合:当新的航空公司在2007年3月合并其预订和售票程序时,新系统无法与机场自助登机器连通,售票柜台的混乱导致出现了持续数天之久的旅客错过航班、延误,旅客为此感到气愤。航班信息系统——与乘客信息系统相反——带来了一个不同的、更可怕的挑战。如果数据在从两个航班信息系统转换为一个系统的过程中被损坏,航空公司可能发现自己面临缺乏有关其航班的关键信息的窘境,这些关键信息包括航班目的地或到达时间、航班号或航班位置等。这就像在表演杂耍过程中灯光突然熄灭了。

一旦该航空公司解决了信息系统整合等难题,它将面临甚至更加复杂的问题:满足为它工作的人们的需求。未来一年将主导联航的与合并相关的问题是与工会谈判——谈判尤其涉及如何协调原来的两套资历等级体系,该体系确定谁飞到哪里、在何时工作及每个人获得的报酬等。还有制服问题。联航已承诺在今年年底前推出新制服。在与员工们的交谈中,这个话题常被谈起。其中有安全问题,如钢趾鞋,一些员工等得不耐烦,因为他们被推迟更换他们的旧制服。然而,许多人还有严格的缝纫要求。

今年3月1日,联航将推出其最新的咖啡。这次又是Fresh Brew品牌的调配咖啡,名为Kova,但这种咖啡是中度烘焙,而不是轻度烘焙。并且,为确保口味更浓,这次咖啡的“枕式袋”会稍大——每袋2.5盎司,而不是2.25盎司。皮诺-鲍迪森考虑过替换老联航的冲煮篮,但她认为新咖啡将是冲煮更为快速的咖啡。当被问及这是否仅意味着传奇大陆飞机上的咖啡饮用者会抱怨他们的咖啡太浓了时,她指出,这次航空空司在空中测试了这种咖啡。反应不错。尽管如此,她还在摒住呼吸。“最近我收到的电邮中有人说,‘这不是火箭科学’,”她说,“我想,不,这里面有一点火箭科学。”


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