乐高瞄准女孩子市场,推最新玩具:乐高好友

2011年12月21日 发表评论 阅读评论

最新一期《商业周刊》于12月14日正式出刊,本期封面文章是《乐高女孩》。全球知名的玩具制造商乐高公司LEGO一直以来都专注于开发男孩玩具,并取得了巨大的成功,今年该公司转战女孩玩具市场,并将马上推出最新产品乐高好友,成否取得和男孩玩具一样的成绩,我们拭目以待。

走进乐高公司全世界76个专卖店,或者是走在塔吉特百货的玩具通道里,你很快会清楚两件事:丹麦塑料积木制造商乐高公司的产品无处不在但并不适合所有人。像警用直升机、列车以及火箭这样的经典积木很快被新产品取代了,比如乐高外星人征服,这个玩具虚构了一个疯狂的世界战争场面,有宇宙飞船还有激光炮,再比如乐高忍者,这款玩具充满了战争艺术还有超自然的力量。

在乐高产品架前逛一会,就会发现除了令人目眩的产品外(去年就有545个新产品)还缺了点什么。佩吉-奥伦斯坦是《灰姑娘给我女儿洗脑》一书的作者。她说,乐高的货架上还该写上“女孩止步”。奥伦斯坦没错,乐高一直有意关注男孩,这种短期的策略取得了很好的效果。根据2010年的年报显示,2006年以来这个公司的收入已经增长了105%,去年在美国的销售收入首次突破了10亿美元,今年还将超过这个数字。BMO Capital Markets的证券分析师盖瑞克-约翰逊十年来一直研究这个公司对上市玩具制造商的影响,比如美泰公司和孩之宝公司。他说,乐高要毁了这些公司,它是在男孩市场上是最受欢迎的玩具制造公司,或许就是最受欢迎的玩具公司。

女孩有公主阶段,而现在学龄前男孩有了“乐高阶段”。乐高的玩具更注重空间感、数学以及良好的动手能力,让孩子们可以建造他们想象的任何事情,经常要独立花费很多时间来玩。但是乐高一直关注男孩子让很多家长感到愤怒,他们觉得自己的女儿被忽略了。奥伦斯坦说,上一次我去乐高专卖店,看到一个角落里放了几个女孩玩具,我要气死了,难道他们只能做这些么?

过去几年,乐高开发了五个针对女孩的项目。一些是因为忽略了性别差异而失败,还有一些尽管盈利但是并没有融入到乐高的核心产品中去。经过四年的研究设计和反复测试后,乐高终于迎来了突破。12月26日在英国,1月1日在美国乐高将推出针对5岁以上女孩的新产品乐高好友。乐高决定在圣诞节过后才在一些像美国这样的大市场推出这款产品,那时不是销售旺季,沃尔玛这样的大超市可以为他们的产品提供专区。乐高公司对新产品的发布信心满满,这个系列共有23种不同的产品,他们动用了4000万美元进行全球推广。乐高CEO乔丹-维格-纳斯托普说,这是我们十年来最重要的新产品发布,我们要占领世界上另外50%的儿童市场。

乐高来自丹麦的一个小镇比伦德。要不是乐高没人会知道这里,可现在这里有丹麦第二大机场,工作日的时候这里的人会增加一倍。在小镇的中心是乐高创始人克里斯第森先生的故居,现在已经被建成名为“Idea House”的博物馆。克里斯蒂安的座右铭是“只有最好的才够好”,这也是为什么乐高一直使用比竞争对手更贵的塑料原料的原因,平均价格贵出40%。同样也是为什么在2010年声誉研究所的调查中,乐高是欧洲最受欢迎的品牌,在美国加拿大排名第二,而在全球排名第五。

乐高在很多方面取得了成功,比如电脑游戏有乐高星球大战,机器人玩具有头脑风暴,桌上游戏有Creationary,在iPhone的应用程序有Lego Photo。但是乐高的核心技术从1958年以来一直没有改变:凸起管积木零件紧紧连在一起,又可以用某种方式轻易打开。乐高的竞争力就是精确,乐高螺母的公差为五十分之一毫米,比头发还细十倍,他们如何实现这么精确是个秘密,就像可口可乐的配方一样。在乐高1963年制定的10个特性中有一条是:“适合男孩也适合女孩”。今天在对幼童,乐高有Duplo,男孩女孩都可以玩。但是在大一点,乐高的产品就开始向男孩倾斜。

为了开发乐高好友,纳斯托普进行了广泛的研究,就像2005年到2006年重塑公司品牌时候一样。他召集了顶级的产品设计师和销售战略专家并联合外部顾问,将他们分成不同的小组研究女孩心心理,并在一个月内访问了数个德国、韩国以及英国和美国的家庭。

研究最后的结果引发了很大的争议,如果乐高想要吸引女孩子,就必须对他们四四方方的乐高人仔做些改变。乐高副总裁麦德斯-尼珀说,说实话,女孩讨厌这个形象。

最终如何做出调整的决定落在了纳斯托普得身上。2004年,在他36岁的时候就成为了乐高集团的第四任总裁,这是第一个创始人家族之外的总裁。他说自己对乐高好友的热情部分是来自无意的观察,他有两个女儿和两个儿子,他们的年龄差距不大,从四岁到十岁之间,所以可以做一点家庭研究,他说孩子们都喜欢玩积木,但是方式不一样。

在为咨询公司麦肯锡工作之前,纳斯托普获得了经济学和工商管理学学位等两个硕士学位(在MIT的斯隆商学院和哈佛大学学习),然后回到哥本哈根获得了经济学博士学位。30岁的时候,他成为麦肯锡在巴黎资格最老的合伙人之一。三年后,他开始在欧洲寻找工作,此后又过了三年,做了乐高为期半年的临时财务总监后,他开始管理处于危机中的乐高公司。在他上任的第一个月里,纳斯托普说很多消费者给他们写信说:“千万别死掉”。

为了让乐高从回正轨,2005年,他以8亿美元外包了乐高主题乐园的业务,并出售了其中的度假村。同年他又整顿了公司的财务状况,帮助乐高抵御信贷紧缩。乐高集团的母公司是Kirkbi,这个公司有乐高75%的股份,其余25%由乐高基金会所有,这个基金会由克里斯蒂森家族管理。纳斯托普还把乐高可使用的零件从12900个减少到了7000个。每推出一个新零件,都需要新的昂贵的模具,并会改变全球的供应链,他推动乐高的使用者利用现有的零件使自己变得更富创造性。

他所做的最重要的事情就是资助研究小组走进家庭,了解孩子们如何生活和玩耍。纳斯托普说:“说实话,开始我不知道什么战略,乐高做了很多公司都做的事情——拓展品牌。我不知道是不是因为乐高扩张的太快,或者这个战略根本就不能实行。最初我对同事说,我们先别谈什么战略,让我们向一个可以实施的方案来处理债务,获得现金流。但是在我们花费了很多时间研究战略之后,发现了乐高的真正定位,比如为什么我们能够存在,什么使得我们与众不同?”

05年和06年期间,乐高的研究人员发现了一些不被注意的文化差异。寓教于乐的想法,甚至是更正式一些的教育一直都是乐高的信条,这甚至可以追溯到它的创始人,克里斯蒂森在大萧条时期坚持了自己做一个玩具制造商的决定,他指出动物都是通过游戏来训练自己的大脑。然而在日本,乐高的研究发现,学习和游戏的界限非常清晰。很少有日本家长购买乐高,在美国和德国也是。乐高资深总监霍尔姆说,他们觉得这些玩具里有维生素。

同时,美国男孩是在乐高研究群体中最不自由的,英国和德国男孩更可能在没人看管的花园或者是树林里玩耍。在稍微大一点的9岁到12岁的美国男孩中,玩乐高积木就意味着独处的机会降低。(在一个研究项目中,所有年龄段和国籍的男孩都认为,没有恶龙的城堡比根本没有城堡还糟)。

乐高并没有宣布在研究上花费了多少时间,但是随着研究的深入,很多公司一直以来坚持的假设被动摇了,这些假设似乎将乐高引入了歧途。霍尔姆说,当你问一个德国11岁的男孩,你最喜欢什么?他会指指自己的鞋子,但是并不会关心鞋子的品牌。当我问他为什么重要的时候,他让我看了鞋子被磨损的侧边和底部,并解释,小伙伴们能从磨损程度辨认出他滑冰的技术。

滑冰需要很长时间的艰苦练习,这和大家公认的理论相悖,人们以为现在的孩子不喜欢艰苦的挑战,特别是在玩耍的时候。乐高在电脑游戏中降低了难度,并能更快得获得满足感。从德国滑冰男孩的例子开始延伸,乐高意识到自己在电脑游戏的设计中出现的错误。现在公司更加注意孩子对成绩,级别以及游戏难度的反应,这些都可以向外展示自己的技巧。

受到研究男孩获得成功的鼓舞,乐高开始从2007年起研究女孩子。公司惊讶的发下,在女孩眼里乐高的产品有美学缺陷。乐高市场调查经理哈纳依-格罗特说,女孩最在意的就是漂亮。乍看起来,漂亮在女孩玩具中有突出的地位,但是还要依据女孩玩耍的方式。就像男孩喜欢精通,女孩也有自己的要求:和谐(一种愉快的,有顺序的方式),更友好的颜色以及更注重细节。

30岁的英国设计师霍顿说,在设计乐高好友的过程中,我很受教育。没有人知道为什么我们需要好几个手提袋,我只能说,对骑士来说一把剑就够了么?是不是有一个匕首更好?

乐高认为女孩更喜欢角色扮演,同时也喜欢玩积木,但是方式和男孩不同。男孩喜欢迅速的搭建,并且争分夺秒的拼出和盒子上一样的模型,而女孩不同,她们还喜欢“沿途的风景”,她们在搭积木的时候还喜欢编故事或者重新安排结构。在乐高好友的设计中,女孩子可以在没有完成整个模型之前,在不同的场景下玩耍。乐高好友还推出了六种新的颜色,比如蔚蓝色和淡紫色。

很快就将有女士的形象。2012年将推出29个漂亮的女人木偶,她们都是5毫米高,而且比标准的人仔丰满。将有五个主要的角色,这些角色都将有她们自己的自传,名字以及详细资料。她们的冒险也有背景:在一个叫Heartlake的城市,这里有一个沙龙,一个马术学院,一个兽医诊所和一个咖啡馆。乐高的一位资深创意总监说,我们的团队有来自9个不同国家的成员,这样可以确保这些游戏背景在很多文化下适用。

女孩和女士人偶于男孩于人仔之间的区别在于,很多女孩都把自己想象成女孩人偶。而男孩喜欢将人仔看做是第三个人。乐高的设计总监说,女孩需要一个角色来扮演。乐高的研究团队认识到了女孩们告诉他们的事情的重要性,他们正朝那个方向发展。

乐高好友开发团队明白他们工作中的矛盾,为了打破女孩如何玩耍的就观念,有可能走向另一个极端。神经系统科学家丽萨-艾略特表示,把小马、美发师这些混在女孩的乐高玩具里,我可以接受,至少这些对小女孩大脑有好处。艾略特2009年发布了一份名为《粉色大脑和蓝色大脑》的调查报告,这是一个关于儿童性别差异的报告。她认为,尤其是在电视上,广告明确暗示谁该玩什么样的玩具,儿童接受了这种暗示,没有理由认为乐高更适合男孩。

即便纳斯托普也承认乐高的女孩子问题很难被克服。乐高资助了很多被命名“第一乐高联盟”的俱乐部,希望让孩子们对科学感兴趣。最近,纳斯托普参加了一个乐高机器人竞赛并和一个伯克利大学的教授进行了交谈,她的女儿在比赛中获得了优胜。纳斯托普说,他看到很多女孩都表现出色,但是她的妈妈说她并不希望称自己的孩子是乐高小子,因为那是男孩的东西。我不是说女孩生意会比男孩的生意更重要,但是至少如果有人需要,我们可以提供。

在美国,沃尔玛、Toys “R” Us还有塔吉特百货都准备出售乐高好友。塔吉特百货副总裁斯蒂芬妮-露西说,她们会安排专门的区域出售乐高好友并和乐高的男孩玩具分开,她相信女孩子一定会喜欢这些玩具。

闪电博客评:国内玩具商甚至是其他公司,可以学学!


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  1. 欧诗漫怎么样
    2012年10月19日17:46 | #1

    顶下,,学习了。。。