杰夫·贝佐斯传记——亚马逊帝国的崛起

2011年10月18日 发表评论 阅读评论

美国著名记者理查德·勃兰特(Richard L. Brandt)日前在他的新书《一点通:杰夫·贝佐斯和亚马逊崛起》(One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com)中,回顾了亚马逊在贝佐斯带领下走向辉煌的点点滴滴,揭示了贝佐斯成功背后鲜为人知的故事。

学会自力更生

贝佐斯四岁时第一次来到外祖父在得克萨斯州小镇康德拉(Cotulla)的农场。这座农场占地面积2.5万英亩,地处得克萨斯州西南部,堪称一个世外桃源,到处长满了豆科灌木和橡树,白尾鹿、野火鸡、白鸽、野猪和野羊等野生动物时不时蹿出来。

贝佐斯的外祖父名叫劳伦斯·佩雷斯顿·吉斯(Lawrence Preston Gise),曾经是一位火箭专家,当时已退休回乡,享受简单、惬意的田园生活,他想与孙子一起分享这种快乐生活。在度过16岁生日以前,贝佐斯每年夏天都会在外祖父的农场度过。

在农场,贝佐斯学会了一些农活,比如打扫牛圈,安装水管等。一天,外祖父弄来一台旧推土机,履带已经脱落,修理起来十分困难:要将500磅(约合226公斤)重的齿轮从引擎上卸下。俗话说,世上无难事,只怕有心人:在贝佐斯的帮助下,外祖父自己动手,造了台小型起重机。

贝佐斯说:“在农村你要学会的一件事就是如何自力更生。一切事情都要自己动手做。这种自立是你可以学习的东西,外祖父是我的榜样:如果有东西坏了,就要自己动手修好。要做成一些你以前从未接触过的事情,那么就必须顽强和专注,顽强和专注到别人或许认为不合情理的地步。”

创建亚马逊

1994年夏天,贝佐斯辞去了金融服务公司D.E副总裁的工作,与妻子麦凯奇(Mackenzie)来到西雅图,抓住互联网爆炸式增长的机遇,创立了亚马逊。亚马逊最初叫Cadabra,由于与“cadaver”(英文“尸体”的意思)谐音,让不少人总是会错意,于是贝佐斯将公司更名为亚马逊。

亚马逊的第一处办公地位于贝尔维尤郊外,共有三个卧室,月租890美元。贝佐斯之所以选择在那里办公,部分原因是它有一个车库。这样,他就可以对外宣传说,亚马逊将像惠普等硅谷传奇企业一样,从车库开始一步步走向成功。实际上,车库后来被改造成娱乐室,而贝佐斯或许认为它可以“功成身退”了。

1995年7月16日,亚马逊网站正式上线,虽然当时无数创业者涌入互联网淘金,但竞争对手尚未创建强大的商务网站。后来,贝佐斯将公司办公地搬到某个工业区,那个地方有一个针具交换项目和一个已经关门的当铺。亚马逊的办公地共计1100平方英尺,位于二层,还有400平方英尺的地下室用作仓库。

办公桌是用木门锯开后制作的,仓库则可以临时存放数百本书。由于折扣高达10%至30%,亚马逊网站刚一上线,便开始接到订单。最初,每天订单数大约只有六个。一位程序设计人员给电脑上设了个程序,每次一接到定单钟就会响。一开始员工还觉得挺新鲜,但不久便厌烦了,于是将程序关掉。

订单量飙升

在亚马逊网站上线三天后,贝佐斯收到了雅虎联合创始人杨致远(Jerry Yang)发来的一封电子邮件。贝佐斯后来回忆,“杨致远写道:‘我们觉得你的网站创意非常棒,你们希望我们将它放在推荐(What’s Cool)页面中吗?’我们考虑了一下,虽然感觉就像从消防水龙带里喝水一样,但我们仍决定接受他的提议。”

雅虎将亚马逊放到其推荐名单中,随后亚马逊收到的订单开始飙升。到一周结束时,亚马逊获得了价值1.2万美元的订单。此时,亚马逊团队处理订单的速度已很难跟上订单增长速度,那一周,亚马逊仅仅出货价值846美元的图书。接下来的一周,订单量升至1.5万美元,而出货的图书价值7000美元

在刚刚上线之时,亚马逊网站的建设尚未真正完成。贝佐斯的哲学是迅速进入市场,以获得竞争优势,然后发现问题再解决问题,进一步提高网站质量。贝佐斯在谈到亚马逊创立之初遇到的问题时说:“我们发现,客户可能会订一些无货的图书,我们会确认用户的信用卡和价格,然后等着准备出货。”

创立的最初几周,亚马逊员工都要加班到第二天凌晨2点至3点,将图书打包、写上地址并发货。贝佐斯一度忘了订购包装台,员工只好跪在冰冷的水泥地上给书打包装。贝佐斯后来在一次演讲中回忆,在员工们一连几小时跪在地上打包装后,他对一个名叫尼古拉斯·洛夫乔伊(Nicholas Lovejoy)的员工说,他们应该绑上护膝。

贝佐斯说:“他看了看我,好像我是火星人。”洛夫乔伊的表情分明是在说,去买些台子吧。贝佐斯称:“我当时想这是我有生以来听到的最明智的建议。”尽管由于外行,走了许多弯路,但亚马逊业务增长迅速。到那一年的10月份,亚马逊每日订单量达到100本。不到一年时间,就实现了每小时订单量100本书的目标。

别出心裁激励员工

这一成绩是在亚马逊未作任何商业广告的情况下完成的:亚马逊上线第一年几乎没打任何广告,完全依赖于顾客的口口相传。但有一个例外:贝佐斯曾经租用了几块环绕巴诺(Barnes & Noble)连锁书店的移动广告牌,上面写着:“不能找到你想要购买的书吗?”问题下面列出了亚马逊网址

虽然亚马逊客服中心后来被贝佐斯称为是“亚马逊的基石”,但起步阶段曾遭遇不少挑战,第一封顾客来信就是由贝佐斯亲自回复的。到1999年,亚马逊客服部门人员总数达到500人,他们挤在狭小的办公空间,解答顾客提出的各种问题。

亚马逊客服代表普遍学历高但待遇低,在图书销售上没有任何经验。仅有少数属于专业人士,他们个个饱览群书,可以在大量主题中找到顾客需要的图书。他们每小时的薪酬介于10美元至13美元之间,但有可能得到升职,获得公司股票期权。在他们当中,最好的客服代表每分钟可以回复十多封电子邮件,而每分钟回复邮件速度低于7封的客服代表往往被解雇。

据一位客服经理回忆,有一次,一名客服代表十天内处理邮件速度低于标准,贝佐斯打电话过问此事。这名员工告诉贝佐斯,她已经发挥了自己的最大潜力了,于是,贝佐斯想出了一个办法:客服代表在某个周末的两天时间内进行比赛,看一看哪个人处理的顾客邮件数量最多。

在48小时内,除了正常工作时间之外,每个人还至少工作了10个小时。每回复1000条信息,就可以获得200美元现金奖励。最终,亚马逊客服部门通过这种方式处理完此前积压的客户信息。

全新团队概念

在亚马逊创立初期,贝佐斯还让员工每周挑选出20本最奇怪的书目,并提供奖励。这些书目包括:《怎么用训练海豚的技术来训练金鱼》(Training Goldfish Using Dolphin Training Techniques)、《如何建设自己的国家》(How to Start Your Own Country)、《没有朋友的人生》(Life Without Friends)。

贝佐斯在早期做出的另一个颇具争议的决定是,允许用户在亚马逊网站上发表书评,无论是正面的,还是负面的。竞争对手则无法理解一家图书经销商为何要这样做。贝佐斯说,在亚马逊上线几周后,“我收到了一些好心人的来信,他们说我可能不懂自己的业务。你卖东西赚钱,为何要让负面的评论出现在你自己的网站上呢?但我们认为,如果我们能帮助用户做出正确的选择,那么就能卖出更多的东西。”

随着时间的推移,贝佐斯独具特色的管理方式开始形成。贝佐斯并非总是一个“好CEO”:他既能激励和说服员工,也能因达不到他的要求痛斥员工一顿,令他们心里不舒服;他既能从大处着眼,也会因微不足道的小事而分心;他性格古怪、挑剔,但为人睿智。

据一位亚马逊前高管回忆,有一次,几位部门经理说员工彼此之间应该加强沟通,但贝佐斯马上站起身来,大声说:“不行,加强交流是件可怕的事情。”贝佐斯希望建立一家管理松散、甚至于无组织的企业,让独立的创意在与集体智慧的较量中占得上风。他还提出了“两个比萨团队”(two-pizza team)概念,意思是说:任何团队都应足够小,两个比萨就能吃饱。

专利发明人

贝佐斯从一开始就非常注重亚马逊产品的实用性。亚马逊推出的新功能往往简单易用,如颇富争议的“一键购买”(1-Click)。一家法律期刊曾将“一键购买”称为是“非独创性软件专利中最值得纪念的例证”。它禁止其他网络零售商使用“一键购买”选项,除非向亚马逊支付版税。

有一次,一位老太太曾给亚马逊发了一封邮件,说她非常喜欢从亚马逊网站上买书,但由于书的包装太难打开,每次都要让侄子帮她打开包装。于是,贝佐斯对图书包装进行了重新设计,令其更容易打开。

贝佐斯还在不断改进网站的质量。2008年6月,亚马逊申请了一项名为“动作输入识别机制”的专利,利用这项技术,客户只需在计算机、Kindle或手机前点点头就能实现自动购买产品。业内人士戏称它为“一点头即购买”(1-Nod)专利。

去年12月,业界传言亚马逊申请了一项新技术专利,该技术可帮助用户在使用购物网站时,拒绝接收不想要的礼物。亚马逊举例说,如果“米尔德里德姨妈”(Aunt Mildred)有给人送不喜欢礼物的习惯,那么用户可以利用新技术,将不想要的礼物转换成其它物品。

这样,当一些好心的亲戚要寄礼物过来时,用户便可以进行追踪,如果找到更合意的,可以在出货前改变订单。这不只对礼物收件人有好处,也对亚马逊有利,可以给其节省数百万美元的费用。而贝佐斯就是这项专利的发明者。

闪电博客评:亚马逊的创新能力令人,而且取得了巨大的成功。

附录:
亚马逊创始人CEO贝佐斯普林斯顿大学毕业典礼演讲视频


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