团购业遭遇寒冬,剩者为王

2011年10月16日 发表评论 阅读评论

2010年至今,从“百团大战”到“千团大战”,中国的团购网站经历了过山车。“冬天很快就会来。”美团网副总裁王慧文近日称,“直接的原因就是资本市场变冷。”

随着团购业的鼻祖,美国Groupon上市日期的一拖再拖,资本市场对于中国团购网站的投资也正在收紧。长期观测团购网站发展的易观国际电子商务分析师陈寿送告诉《中国经营报》记者,“团购网站的融资难度在加大”。

一位投资人判断,“团购行业高峰已经过去,正在走下坡路。投资人目前都很谨慎,不少投资人已经对团购的盈利模式产生了质疑,不会再进入这个市场。”

中国概念股华尔街受挫与Groupon上市日期的一拖再拖,让资本之于团购网站关系变得微妙。

在中国的互联网发展历史上,团购行业被认为是融资最疯狂的行业。各大VC、PE疯狂的为中国的团购网站买单。“如果一家都不能上市,这让资本市场情何以堪?”一位投资界人士分析,由此带来的反思是,是否那些能够高度克隆、进入门槛低的行业不应该被投资。

资本变冷

“融资的情况目前不便透露。”在记者采访国内几家团购网站关于融资情况的问题时,他们大多选择闭口不答。“这个时间不愿意说,主要是业内几家网站B轮融资接连受挫。如果再融不到钱,有的都很难撑到明年(2012年)一季度。”一位不愿具名的某团购网站人士私下跟记者讲起。

当下,团购网站大面积裁员、关闭分站、销售人员集体跳槽、劳资纠纷、资金链断裂正真实的发生。首当其冲的当属窝窝团融资上市风波。百分通联创始人徐茂栋投资的窝窝团曾在2011年5月风光无限,当时徐高调宣布将带着“融资两亿美元”,“数月内赴纳斯达克IPO”。

一等再等,但时至今日,窝窝团对于融资、上市却没有任何消息。被外界戏称放了两颗卫星。不仅如此,广告费用拖延、大幅裁员等消息却不断传出。据知情人士向媒体披露,窝窝团在最近两个月里分别与瑞士信贷、高盛、美林、德意志银行等多家上市承销商接触,但都被拒绝。记者向窝窝团核实此消息是否正确,窝窝团并没有给予回应。

窝窝团的身影并不孤单。就在这个“十一”之前,成立于2010年3月,曾在Groupon入华前骤然抢注group.cn域名、并于年初高调宣布投入5.5亿元广告费用的团宝网被爆裁员。业内人士猜测,团宝网在不盈利的情况下B轮融资迟迟未到账可能是此次裁员主因。团宝网公关总监胡玮对此回应,公司只是对一些不符录用条件的试用期员工和业绩考核未达标人员进行调整,并非大规模裁员,传言中所述及的相关比例、数据完全不属实。但对融资问题并未进行回应。

但一切已无可逆转,资本市场的冷却正在威胁着团购网站的发展。美团网副总裁王慧文表示,这直接导致包括市场营销成本、人员成本快速上升。没有资本的输血,团购自身难以盈利,烧光手头资金后,只有倒闭。陈焘送判断,“上半年,资本市场火热,团购网站在发展速度上有过快嫌疑。当资本市场热度下降,甚至可能出现拐点时,大部分企业可能会倒掉。”

根据易观国际的统计,2011年,大规模的融资集中在行业前五的厂商当中,2011年二季度完成融资有拉手网、窝窝团、点评团和美团。团购的第二阵营,部分获得A轮融资的企业,已经难以融到B轮融资。

而对于上市一说,一位业内人士近期在微博透露,几家国际投行原本要给国内某团购网站做IPO筹备事宜,但目前均已全部退出。“美国Groupon一直是中国团购网站学习的榜样。但是现在榜样上市都不成功,也就是说,当你举起枪的时候,靶不见了。”一位团购网站的高管跟记者提起,国内团购网站上市如何发展还是问题。

“现在我们也在反思,我们都太赌Groupon模式了!”一位投资人士表示。

淘汰的“道理”

互联网专家洪波曾用三个一来概括团购网站在中国的发展:一哄而起,一哄而乱,一哄而散。

据团800监测,截至7月,约12%的地方团购网站超过一个月以上没有更新,另有4%的网站以系统维护或其他理由暂时停止营业,其中大多以作坊式的地方小型网站居多,倒闭的地方小网站已超过300家。

最早预测团购网站死亡日期的是创新工场CEO李开复,“99%的团购网站都会死”的言论让业界震惊。时至今日,李开复再次发言,“之所以死的没那么快,是投资人比想象的更笨。”但团购市场最终只会留3~5家的言论已成为市场共识。

“那些前期只求扩大规模,不注重客户体验的网站将首先被淘汰。”陈焘送认为,中小型、缺乏实力的团购网站正在陆续被淘汰出局。最终留下资金雄厚、注重客户服务质量的几家。

当下,大型团购网站为了进一步扩大市场份额,提高服务质量成为其生存的关键。从用户体验来说,截至2011年7月中旬,团800对团购“入冬”调查结果显示,团购乱象最令人反感的选项中,“无法保证团购商品质量”占最主要的50.6%。

“中国的商家与美国的商家不同,中国的商家对于营销费用的支出非常敏感,当营销费用大幅支出时,他们自然会削弱服务的质量。”一位业内人士提起,从2010年以来,团购网站的口碑不断下降,第一大重要原因就是虚假产品和服务的投诉不断上升。

一个案例是,一家专做烤鱼的餐馆,由于团购数量巨大,导致餐馆临时向周边餐馆紧急求助要鱼。商家的接待能力、服务质量与用户需要并不匹配。

在采访中,多位团购网站均表示,当下最主要的就是重视服务。在国内众多一线团购网站的掌舵人眼里,消费者满意度是决定企业会不会被淘汰的最主要原因。

“这个行业是建立在消费者愿意预付费这个基础上的,如果消费者不满意的话,整个行业的链条会从最开始的地方断掉。”消费者满意度就是团购企业存活下来的根本。24券CEO杜一楠表示,未来对商家和用户的服务更加深入,这个行业才会更加稳定和干净。

“更注重产品体验和团队建设的公司才能胜出。”天使投资人蔡文胜表示。

活下去是最重要的

“现在做大幅线下推广,开发移动互联、LBS时机都不太合适,活下去才是最重要的。”当记者问起团购网站未来的发展模式,中国团购网站负责人普遍认为。

但粗放竞争的高风险与低效率,让团购网站必须思考新的成长模式。“团购网站转型意味着网站要真正的去做商业模式。而不是仅仅从资本的角度去考虑投资回报。”陈焘送认为。

当下,转型综合化商城、做垂直专业网站和以本地化生活服务为核心正在成为团购网站尝试转型的商业模式。

易观国际的一份报告指出,不管团购网站在定位上如何改变,整体趋势是团购服务仍要以本地化生活服务为核心。从细分行业来看,尽管电子商务依然是互联网行业创投主要关注对象,但近期向垂直领域转向的趋势已十分明显。如二季度获融资的走秀网、尚品网、驴妈妈等,均是B轮以上融资。

易凯资本CEO王冉曾提出,“团购业务可能最终会附着在另外一个更大的平台上。就好比社交游戏也一样,它能做成一个很不错的业务,也能吸引很多人,但是这个业务在更长的一段时间是不是能够独立发展一直支撑一家天王级的公司,这个我是有怀疑的。”

而今看来,团购越来越像电子商务网站的标配。当淘宝、京东、当当都在开始尝试团购业务,Twitter等社交网站开始尝试兼容名品折扣(Gilt)和团购模式时。纯团购网站的优势又在哪里?

“对于把团购当成标配的企业,团购是技术、是渠道。对于纯团购企业而言,团购就是一切。一旦被把团购当成标配的企业弱化,就会面临被淘汰的结局。”一位纯团购网站的人士告诉记者,“但京东、淘宝就像个巨人挡在前面了,虽然它们现在做团购很低调,但这个时候做已经让团购网站很难堪。”

2011年开始的这个冬季,很微妙,很玄机。很多人看到了问题,也有了自己的猜测。群雄逐鹿过后,团购是否已经成为继1999年互联网泡沫破灭之后中国互联网界的最大泡沫?

融资之殇

“倒掉可能会瞬间爆发。”当下,业内人士一说起团购,两个猜测话题必定会逃不过:什么时候会大规模倒闭?一年后会留下的是哪3~5家?

回忆起2010年,VC、PE大规模进入团购领域,就只为了那句“苹果花了8年达到10亿美金营业额,谷歌花了5年,Groupon只花了两年。”与其说是赌模式、赌市场,不如说是赌Groupon。然而2011年,Groupon上市时间被一拖再拖,这不得不让资本市场与团购网站倒吸了一口凉气。

“未来的路都要走一步看一步,有的网站已经想好一旦上市就要打着‘中国的Groupon’的旗号,可是现皮之不存毛将焉附?”2011年四季度,国内拉手网和窝窝团曾瞄准这个目标上市,而今却了无声息。“如果对上市目标期待很高,结果却没有上市。对员工士气打击会更大。”一位离职的国内一线团购网站工作人员表示。

CCI互联网数据中心总经理胡延平对团购网站有几点判断:团购门槛太低,低到几乎没有门槛,这种模式能带来多少利润短期不太能算出来;国内团购吸引的顾客大多是为了便宜,回头客少,这和商家初衷不符,能否长期坚持是个问题;全世界都在Copy Groupon,重要的是要在模仿基础上创新、做出优势。

投资人对团购模式最不能确定的地方是可持续性。最典型的案例是Groupon的创始人在Groupon融资之初自己即主动退出。更让投资人难预料的是,团购的门槛之低与中国商人的快速模仿能力,迅速使整个行业开始堕落下沉。“我有时候也在想,这样大规模的资本进入很像当年资本进入分众那个时期的户外广告市场,资本迅速提高其身价,市值率迅速被提高。可是当年没有如此疯狂的复制能力。现在不同了!”一位资深的投资界人士近来很感慨,这事给我的反思是,未来是不是这种门槛低、复制能力强的行业就不能被投资。

“投资有成有败,我们可以允许失败,但必须要有一家成功。”提起上市,该为人士认为,如果团购网站一家都没有上市成功,就应该是VC、PE最沉痛的教训。据路透社报道,拉手网已任命中金与野村担任其承销商,安排赴美上市交易,希望募集资金1亿~2亿美元。路透社报道称,因担忧拉手网最近几次收购中存在会计问题,高盛摩根士丹利9月突然退出拉手网的IPO承销;据悉窝窝团也因类似原因未能找到IPO承销商。

《华尔街日报》分析,因欧美一流投行不愿接手,拉手网无奈之下只好转投中金与野村。但无论是中金还是村野,与美国投资者的关系都不太过硬,也就是说,如果拉手网勉强推进IPO的话,在吸引投资者方面估计会困难重重。除此,由于近来中资企业屡爆会计丑闻,投资者已有戒心。

“有的时候你会想,未来还真的需要团购网站么?当淘宝、京东纷纷推出自己的团购业务时,我们尴尬无比。”这就像“疯狂的小鸟”游戏,当一只肥墩墩的小鸟打出去,却遇到了一个巨大的柱子挡在面前。它会被移动手持终端在线服务取代吗?会被Google等基于地区锁定,增值服务的折扣服务所取代吗?会被Twitter社交网站取代吗?……未来有着太多的可能性。

天使投资人蔡文胜预测,团购即使做到最好,能够精通线下推广、平衡用户商家利益、帮助商家增加回头客、重视商家质量诚信……最终也将被腾讯等巨头边缘化。除非它们能再造商业模式,形成壁垒。易凯资本CEO王冉表示,“如果团购网站不能真正做成一个很大的企业,做成一个很大的平台,将遇到重大挑战。”

当下,用户、商家、资本,甚至投放的媒体都在经历团购恐慌。那个致命的打击究竟何时会来?无论如何,一时的喧嚣和疯狂落幕之后,企业主要反思,要做长远的企业还需回归理性。那些以烧钱为代价抢占市场份额的发展方式早就应该被深深掩埋了。

闪电博客评:团购业出路肯定有,只不过没有当初想的那样有钱景,团购不是暴利行业。


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