创始人德沃夫看MySpace沉浮,重头再来希望渺茫

2011年6月27日 发表评论 阅读评论

闪电博客评:大家都很喜欢看创业者取得成功的故事,社交网络这些电影让人们看得津津有味,但是我们有没有想到过在取得成功之后,如何维持甚至拓展自己的事业呢?MySpace是个失败的案例,令人唏嘘的是,从辉煌走向衰落竟是如此之快。

估值最高的社交网站Facebook高达上千亿美金,而曾经的社交网站老大MySpace如今不到1亿美元,收购者还嫌贵。

原文:出自美国《商业周刊

电视连续剧《海岸救生队(Baywatch)》中的童星杰克逊(Jeremy Jackson)是MySpace的痴迷狂,他难以想象一个没有MySpace的世界会是怎样的。他每天在这家敏感的社交网站要花上数小时,因为网站还是众所周知的流行乐中心,帮助了包括艾伦(Lily Allen)在内的一批歌星发展了各自事业。杰克逊在该网站上交友的数量超过1000。他除了借助该网站出售帽子外,还与女性调情。他的个人页面上甚至还以战神安全套装饰,让他成为了该网站生活方式的活广告。但事情不久就出现转变。

杰克逊自称原本想长期靠MySpace过活下去,并希望某日有人能拿出可让它一直存在下去的办法。但助手与合作伙伴最终让杰克逊明白,该网站的气数已衰。这让长期使用MySpace的杰克逊感到悲哀。

但是,杰克逊仍在为争夺对低档位明星的关注度而忙碌着,他当下正担任着名人康复屋第五季(season five of Celebrity Rehab)节目主角。为此,他现在也在脸谱网和Twitter上与网友进行数字沟通。他自2009年起就一直再未打开过自己的MySpace主页。

据全球互联网信息服务提供商ComScore公司数据,MySpace在2008年12月的巅峰期,它每月可吸纳全美7590万特殊受众。但该数据截至今年5月已降至3480万。它在前2年内平均每月损失100多万受众。因该网站前期赚取的所有利润几乎都来自广告,大批受众的离去,直接影响到其销售收入。据互联网市场研究公司EMarketer的数据,MySpace2009年在广告上的收入达到了4.7亿美元,而公司预计的今年广告收入降至1.84亿美元。

据了解内情人士披露,收购了MySpace、并于2005年以5.8亿美元收购了其母公司Intermix公司的新闻集团(News Corp。),于今年2月以1亿美元的要价,开始正式为MySpace寻找潜在买主。然而,即使处在像LinkedIn的估价高达64亿美元,以及团购网站Groupon回绝了谷歌愿以60亿美元收购出价的社交媒体(social media)疯狂时代,几乎无任何买家愿意接手MySpace。

新闻集团麾下的科技博客网站AllThingsD.com于6月9日公告,由电子游戏开发和发行商、动视暴雪(Activision Blizzard)CEO科蒂克(Robert Kotick)牵头的一批投资者接近完成这笔交易。有业界分析师认为,让人们重新热爱他们认为在网络业上已无大作为的企业,是件极具挑战性的事情。美国在线(AOL)的例子清楚地反映这一事实。MySpace已变成新闻集团的眼中钉。

它同样也变成了用户的眼中钉了。许多MySpace网页似乎成为了最糟一类广告寄生虫享用的腐尸。位于其网页最右上角,在非洲乐队Zaiko Langa Langa的广告中,出现一位身着紧身体恤,敦促想寻找女友的用户点击广告上的金发女郎;而在右下角,有人置入了一幅接近裸露,并不断轻摇的半个臀部的视频画面。整个网页在数周内都不会更新乐师。

作为一项错配的收购,管理失误和无数次经营策略的大错,让承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行文化的MySpace,从史上最受欢迎的网站之一,沦落为当事者的追悔莫及。但是,它的命运可能还反映的不是异常现象。它反映了快速更新的科技、浮躁的用户行为和令人目眩的公众感受,这些因素形成的一个极具波动性的组合。此外,当从业者看到全球数以百万计用户握于自己股掌之中时,社交网络似乎是一项非比寻常业务的傲慢感觉也油然而生。但他们忘却了这也是创业者可能会连续上升、下跌甚至消亡的行业。

微软亚洲研究院高级研究员Danah Boyd,把社交网络的不稳定性归于用户在以种族、阶级、品味和审美感等因素形成自己的社交圈。有影响力的同伴会在网站上升期时抬举其他用户,而一旦感到需要退出时,他们就会发出逃离信号。Boyd将网站事业有成,而随后可能出现衰败比作为织围巾:创业者在努力编织的同时,却忽略了起针点处的松弛线头。尽管在不停地编制,但不经意拽扯线头会让编好的围巾又散架。

新闻集团2007年看好MySpace是由其业务发展结构决定的。它当时正在考虑把总部迁至曼哈顿最西端的重点恢复计划。计划草案选定MySpace作为公司未来业务发展的前沿和重点。默多克原有的传统媒体,《华尔街日报》、《纽约邮报》和福克斯新闻电视频道都作为新型媒体的补充。

但如此设想从未实现,MySpace充任新闻集团核心业务的目标也随之消失。此后,通过对十多位MySpace和新闻集团的前内幕人士的访谈,揭开了两者间维持6年婚姻是如何的艰难,同时这种形势还为脸谱网的崛起,以及在此期间挥霍掉数十亿美元的未来收益留下了巨大机会。据新闻集团2位前高管称,最初迷恋新型数字媒体的默多克,因对2007年收购的《华尔街日报》情有独钟而耗费了大量精力,因而逐渐丧失了对MySpace的兴趣。新闻集团发言人Dan Berger回绝了让任何现任高管出面解释此事的请求。

随着脸谱网受欢迎程度比MySpace更高的威胁出现,MySpace共同创始人德沃夫(Chris DeWolfe)和安德森(Tom Anderson)2009年2月在电视访谈节目《查理罗思访谈》上表态称,MySpace不仅仅是个社交网站,而且还是让人们能够找到新朋友、新音乐和电影,并特别适合于年轻人的门户网站。德沃夫称,网站拥有世上最大音乐库,而且安德森还预测网站到2015年时将拥有4亿用户。德沃夫当时估计网站价值高达数十亿美元。

节目主持人罗斯在节目问德沃夫,他对新闻集团以5.8亿美元收购自己企业的母公司Intermix是如何感受时,后者几乎无言以对。而一同在场的安德森也笑的很尴尬,称这是个很难回答的问题。

德沃夫现在不再为新闻集团工作,他此前一直拒绝深谈这宗收购案。但他后来最终打破沉默,向《商业周刊》发表了他对MySpace垮台的看法。德沃夫虽然还有MySpace的页面,但他极少使用。他称,当自己要使用时总会出现畏惧感。他对网站推出的音乐产品感到失望,因为公司在获取授权播放许可上,花费了比其他网站更多的时间和做出了更大的努力。他没看到MySpace音乐栏目能像预想的方向发展下去。

德沃夫认为,一旦创业企业被并购,总存在着一定程度的企业文化冲突,与收购者举行的会议也会越来越多。创业企业之后还需经历三个不同层面的融资过程。创业者还需熟悉来自收购者的其他业务部门的众多人员。这些考验着前者如何与这些人协作和打交道的职业智慧。创业者对事业的关注精力从此在一定程度上分散了。

德沃夫称,在他和安德森离开MySpace后,接替他们工作的负责人从来就没有成为网站的用户,因为他们骨子里就没有MySpace的DNA。据了解新闻集团出售MySpace交易的内幕人士称,德沃夫也列在收购MySpace的最终投资者名单中,但他拒绝回应。

现年45岁德沃夫和现年40岁的安德森,在2003年在为洛杉矶的互联网营销企业EUniverse工作时创办了MySpace,它销售包含打印机碳粉盒和护肤霜在内的各类商品。这对同事梦想着MySpace能成为比早期社交网Friendster更随心所欲的社交网站,而先入行的后者因经营不善,最终导致全部用户弃它而去。

当时所有成功创业的社交网站所具有的运气,在一段时间内也眷顾了MySpace,网站的突破之一完全是靠运气:当公司2003年创建后,创业者意识到他们偶然允许用户插入网络加成码(Web markup code),可使他们随心所欲地改变网页背景和满足他们对网页个性化的需求,让网页具有万花筒式的技巧性废物堆放地那样的美观。这种特点甚至还体现在网站的注册商标上。

默多克2005年突然对数字媒体兴趣大增,并买下了MySpace。此举令同时也在收购该网站的无线运营商维亚康姆集团(Viacom)震惊。为有助于把自己麾下的电游网站IGN和Photobucket等网站企业族形成合力,默多克组建了称之为福克斯交互式媒体(Fox Interactive Media,FIM),并任命此前在FoxSports.com网站工作的,时年41岁的公司高管Ross Levinsohn担任该业务部负责人。默多克仍让德沃夫和安德森担任MySpace负责人。数月后,新闻集团把MySpace全体人员从圣摩尼卡迁至贝弗利山总部。

德沃夫和安德森从理论上讲应对Ross Levinsohn负责。但据FIM和MySpace前员工披露,两人实际上绕过了Levinsohn这一层。德沃夫自称,尽管自己在新闻集团内工作时深受集团麾下《华尔街日报》主编汤姆逊(Robert Thomson)、福克斯新闻频道CEO艾尔斯(Roger Ailes)和切宁(Peter Chernin)这批负责人的正面影响,但他也从艾尔斯身上学到了努力回击官僚主义的风格。

德沃夫称,他面对的一部分挑战是让MySpace形成自己特点的压力。由创业资本支持的脸谱网、博客网站Tumblr和Twitter的创业者们,能够自由自在,且无任何广告收入目标压力下开发产品,而MySpace经理们则必须面对每季度的销售目标压力。这种压力在2006年夏季时达到高峰,谷歌当时提出,只要MySpace连续3年的点击量大幅增加,它会连续3年,以每年支付3亿美元的条件成为MySpace的独家搜索引擎供应商。

德沃夫现在回想起来认为,尽管公司的广告收入翻反,但因谷歌协议紧迫性形成的特征,偏离了公司健康发展途径,让公司处于混乱。据德沃夫和另一位高管称,正是因广告规模、质量和布置,成为了网站与新闻集团的又一个冲突源。

德沃夫称,MySpace曾请求FIM的销售团队停止经营一些点击率很高,但令人作呕的不雅广告。德沃夫还称,如果MySpace销售收入达5亿美元,意味着要留下2000万美元,因为这是长期成长企业需要补充投资的正确做法。但是,即便如此,这在新闻集团却需经过层层审批,因此他和志同道合者不得不逃离。

MySpace前营销和内容业务部负责人Shawn Gold证实,公司有着要不断提高收入的巨大压力。然而,据MySpace的一些高管所知,还有一些对用户是更高效,但公司没有立即行动的行动,因为一旦行动起来可能会降低页面的点击,最终可能伤及公司成长底线。

据MySpace和FIM前员工披露的信息,网站用户虽然还在继续增加,但此现象掩盖了越来越严重的,对公司未来感到不安的看法。在安德森的领导下,产品业务部开发出了令人眩目的有特性的产品,例如,即时通信工具、分类化程序(classifieds program)、视频播放器、音乐播放器、卡拉OK设备、自助式广告平台、用户信息编辑工具、安全系统、隐私过滤软件、MySpace图书清单等各项产品。

当脸谱网集中打造允许外部开发商在其产品基础上构建新应用程序的强力平台时,MySpace却要事事自己做。德沃夫认为,MySpace在努力为用户创建各种有特性的产品,当自己能够胜任时,公司不会邀第三方加入。公司通常会倾其全部精力侧重5到10项有特性产品的开发,让第三方去做另一些东西。

德沃夫称,像分类化程序等一些设想,代表着真实的商业机会,但公司内没有足够人力来开发。其他像卡拉OK类产品则是适合利基市场(niche market)的产品,它从吸引力较低和更有实用性的关注度上分出一些资源。他称,MySpace在通信录导入(address-book importing)等一类简单产品开发上做的不好,这是公司未最终明确下来的一类简便特性。

另一类重复出错的问题(recurring problem),是MySpace在检测(testing)、校准(measuring)和循环性(iterating)上未获得充分发展。公司新产品经常伴随着一些错误,让网站运转变慢,难以驾驭。网站前营销和内容业务部负责人Gold称,公司产品涉及的内容太宽泛,但深度不够,不足以成为世上最好的产品。

MySpace努力维持上升型科技企业的原因之一是其网站的结构。德沃夫表示,当他和安德森构思结构时,快速进入市场是重要的。当时到处都是Friendster的冒仿货。MySpace的一批创始者决定使用最简单实用编程语言ColdFusion来构建网站。德沃夫称,尽管这种语言使用简单,但它可快速建成网站。MySpace击不仅退了Friendster,而且还击退了Tribe.net网站的攻击。

MySpace在2005年时感到ColdFusion语言难以胜任公司未来的发展,而且此时要向外部软件开发商支持的开放源代码软件转移也显得太晚了,当网站大受欢迎时再做调整,一定会让其发展滞后1到2年。按照德沃夫的看法,当时最便捷的办法是转向由微软创建的软件框架.NET。

但是,业界有人认为使用.NET开发的网站灵活性很低,外部软件开发商憎恨这种环境。然而,MySpace内部的问题是,企业所有者很少注意到这类问题。网站幸运的成功,掩盖了它显露的任何警示信号。就像Gold所称,当网站以每日新增30万个用户速度发展时,没人会想到以前所做的事情会有问题。

造成社交网站极脆弱的原因之一,是已被证实的,它们对公众的看法太敏感。康州总检察长2006年2月宣布,他正在对MySpace涉嫌未成年人色情事件进行调查。随后出现的媒体狂热报道,让网站陷入了违背社会道德标准漩涡中心。ESPN电视体育节目主持人Hannah Storm在CBS新闻节目2006年采访时警告道,当家中误入MySpace等一类博客的少年们,可能会被这类社交网站的性内容所俘获。

微软亚洲研究院的Boyd相信,是神经过敏的新闻媒体最终废掉了聚众网,有关它铺天盖地的负面报道成为了压垮它的最后几根稻草之一。

全美各州检察官很快都开展了对MySpace的安全性发起调查,促使它匆忙设立安全和隐私措施以防不测。Boyd认为,如此形势让MySpace处于根本无法进行科技创新,而只能穷于应付解决各种社会的质疑。公司的发展周期中呈现出一种危机管理的性质,而非创新性质。公司最终与康州总检察长达成了安全约定。

同期,一批新的、专业化社交媒体企业开始攫取MySpace的用户。Tumblr网站为喜好自我表述的用户提供了最动人的环境;Twitter引入了向新手传播反思(broadcasting ruminations)的更有效手段。Friendster网站前CEO Kent Lindstrom评价道,MySpace以约90万朋友为一社区的发展理念很正确。但是,这已变成了Twitter的东西。MySpace尽管花费了大量精力围绕着这一理念开发媒体播放器、播放列表和视频等工具,但最终它们都成为被放弃的废物。

扎克伯格的脸谱网此时通过干净的、无任何广告内容的接口,引入了更精巧的,可与用户的朋友进行实时互动的通信工具。Boyd称,脸谱网在MySpace遭难时干了一件漂亮事,它就像是在对公众说,本网站很安全。

此外,MySpace一直不具备开发过滤垃圾邮件软件的能力,让公众对其不佳的印象更恶化。Boyd称,正因如此,它造成一大批白领中产阶级的子女们离弃,转而投奔应更安全些的脸谱网,就如同上世纪下半叶大批白人遗弃都市区,MySpace因此也类似于底特律。

全美最大媒体投资人之一、GroupM North America的CEO诺曼认为,公众印象的变化也能改变广告收入。一般而言,广告客户在与他们看作有针对性的页面内容和环境的协调上有一定难度,特别是当经过广告客户评估的受众面对针对性较低的环境时。

直到2009年接受罗斯采访时,MySpace创始者德沃夫和安德森与新闻集团的往来都被隔绝了。当处在收购初期的蜜月时,默多克给他们两人以极大关注。两人与上司之间的任何矛盾能很快得到解决。但当默多克自2007年后加快提振出版和财经信息供应商、道琼斯和《华尔街日报》业务后,德沃夫和安德森便成为遭到冷落的高管一族。MySpace与新闻集团签订的合约当年10月到期,续约谈判毫无迹象,而罗斯采访两人的时刻,是让默多克能够听到两人消息的最后机会。

安德森在采访中告诉罗斯称,他很高兴回顾MySpace与新闻集团达成交易的往事。他个人只在被收购后获得大量金钱这个层面上感到高兴。他还称,MySpace与新闻集团的合作一直顺利,后者也尊重MySpace做出的决策,能放手让原领导人继续经营下去。他们把MySpace和创始者的价值融合进去了。这是他本人最关心的事。原以为这种关心会被剥夺,但这一幕未发生。

但是,默多克在随后一个月为新闻集团聘来了一位AOL的前高管,米勒(Jonathan Miller)出任网站首席数字业务负责人。就在同时,新闻集团第二号人物、曾经是德沃夫的良师和支持者、切宁旋即公开辞职,让MySpace突然感到自己在新闻集团内孤立无援。

据一位MySpace前高管称,约10位公司高管2009年3月齐聚贝弗利山的总部会议大厅,讨论网站的业务发展方向。当时,谷歌独家搜索功能的交易即将到期。同时,网站的COO、开发工程副总裁和经营策略副总裁都宣布辞职,要开创办自己的企业。此时,局势已清晰表明,MySpace全球化努力,尤其是想借助在世界各重要地区开设豪华办公室方式的努力已失败。脸谱网同期却在未开设任何新豪华办公室的境况下,快速把众多全球性用户吸引到脸谱网来。它已明显胜出。

当年4月,米勒通过电子邮件通知网站员工,公司创始者已离去。德沃夫虽离开了公司,但仍保留策略顾问头衔,而安德森则彻底放弃留有的总裁空衔。德沃夫表示,表象与实情相反,MySpace在他离开时仍很稳定。

从2005年9月到2008年2月间,先后担任脸谱网首席运营官和首席经营官的范纳塔(Owen Van Natta)被聘为MySpace的新CEO;数年前代表维亚康姆与MySpace商谈收购事宜的希施霍恩(Jason Hirschhorn)也变成了MySpace的首席产品官。一直服务于AOL,在米勒手下工作的琼斯(Mike Jones)被聘为了MySpace的首席运营官。德沃夫对此感到迷茫,不知所措。但从新任命的3人,从未在一起合作过的事实判断,德沃夫认为这轮人事更迭是很糟的决定。

在德沃夫看来,因为对MySpace败落境况的失落感,默多克这位大半生都与精英文化有冲突的莽撞显贵最终会放弃聚众网。在德沃夫离开后的数月内,新任MySpace的高管裁掉了近30%的本土和66%的海外员工。仍在公司工作的员工士气低下。员工们也开始适应在轻松环境下的每日超时工作方式。贝弗利山总部办公楼顶层还留有一间自助餐厅,员工们还有慷慨的食物补贴,足以让他们在每日足不出户的情况下仍有足够食物。但是,新闻集团2009年突然提高食品价格和削减补贴的行为让员工产生了巨大怨气。

新CEO范纳塔在MySpace任职不到1年时间,就于去年2月离去,希施霍恩和琼斯继任总裁。但仅仅4个月后,希施霍恩也告别了MySpace。

总裁琼斯近期披露了一项把MySpace重新定义为社交娱乐中心的计划。媒体投资人GroupM North America的CEO诺曼认为,此计划的目的有意义,它会被西班牙和非洲裔这类用户认同。但它又是一个有意思的自相矛盾的话题。他认为,MySpace对一部分原始用户仍很有价值,从另一些角度看它可能会更有价值。然而,这种机会都未被有效地转变为广告客户感受到的更大的持久价值。

投资分析师们称,在新闻集团内部,默多克已将精力都转向了ipad为基础的The Daily新闻出口,而MySpace只是他昨日的未来。业界人士认为,报纸广告是新闻集团故事中更重要的方式,它比新闻集团从MySpace所能得到的更有意义。因此,在新闻集团看来,它对MySpace究竟出现了何种动向会毫不在意。但对德沃夫而言,无论谁最终拥有MySpace,他都会为它祈福。他称,网站当前发展的方向不正确。MySpace应能重新展示自己,但必须有可重新设计它的能人出现。


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  1. jfbcb
    2011年6月28日09:41 | #1

    闪电…请求把我的链接移到首页…我的pr升了…常联系…

  2. jfbcb
    2011年6月28日09:42 | #2

    呵呵….G这次玩大了..

  3. 闪电博客
    2011年6月28日14:07 | #3

    @jfbcb
    不好意思,首页链接都是很老的网上朋友才加上去的,不是纯粹为了seo。

  4. 闪电博客
    2011年6月28日14:13 | #4

    时间再久点吧,不知道经得起考验不?首页友链不喜欢多做变动